双11洗烘品类量额齐增：厂商以价换量、套系化凸显“小乌梅”被指“货不对板”

  洗烘品类领涨双十一家电销售大盘，网红洗衣机“小乌梅”却被指“货不对板”，引众多消费者维权。

  根据GfK综合电子商务平台零售监测数据，10月23日到11月5日的两周时间，洗衣机销售市场规模达187.6万台、37.3亿元，同比大幅度增长。从品牌维度来看，海尔和美的可谓是洗衣品类的大赢家。

  从生产源头的产品创新到渠道的销售策略，再到快递小哥将产品送进消费者的家门，所有的环节都实际影响着洗烘品类的最终市场表现。

  虽然家电大盘复苏有限，洗衣机品类也增长缓慢，但消费升级的浪潮仍推动着产品不断迭代。市场普遍分析认为，从洗衣衍生出来的干衣功能，是目前消费者最关注的功能拓展，也是市场最大的增长点。

  大促进入尾声，各平台机构针对家电双十一的销售数据纷纷出炉。综合看来，以电视、“冰洗空”为代表的黑、白家电表现突出。

  根据GfK综合电子商务平台零售监测数据，两周时间内（10月23日~11月5日），彩电品类以179.6万台、59.8亿元的量额规模位居榜首，紧随其后的是冰箱、空调、洗衣机，零售额分别为46.7亿元、45.9亿元、37.3亿元。

  值得注意的是，在双十一前双周，洗衣机和干衣机的增速在“量额”齐增的白电品类大盘中也处于领先位置。

  据GfK综合电子商务平台零售监测数据，洗衣机零售额为37.35亿元、同比增加44.3%，零售量187.6万台、同比增长27.2%；干衣机零售额为9.5亿元、同比增长43.5%，零售量为53.95万台、同比增长49%。

  第一，线下市场中洗烘品类的“以价换量”现象较为突出。据奥维云网多个方面数据显示，洗衣机、干衣机销额、销量在双十一开启后的此两周均有两位数的同比增长，但是以双十一预售首周数据为例，洗衣机、干衣机均价分别同比降低231元、871元。

  有趣的是，线上的洗衣机和干衣机单品均价同比均有较大幅度的回升。而这，就与线上市场套系化售卖的策略相呼应。

  第二，就线上而言，干洗产品套系化售卖凸显。据奥维云网（AVC）线上监测数据，双十一预售首周W44（10.23~10.29）干洗套装销额同比增加1113.22%、销量同比增加1160%，均价为8047同比减少了310元。

  W45线上其他大家电的量额表现均有所回落时，仅有干洗套装仍保持同比增加的态势，均价同比减少36元，显示出了更强的销售韧性。

  另外，据GfK综合电子商务平台零售监测数据，分品牌来看，洗衣机品类畅销型号TOP10被海尔和小天鹅七三分成；干衣机品类TOP10则被小天鹅分走“半壁江山”揽下5席，虽然海尔仅占两席，但位列一、二分走了近20%的零售额和零售量份额。

  不过，双十一表现突出的小天鹅喜忧参半，陡增的订单量也令其渠道管理和售后难题凸显了出来。

  一边是社交平台铺量种草，另一边是李佳琦直播间如火如荼的宣传带货，与年初大火的“乌梅子酱”有相同记忆点的“小乌梅”洗衣机突出重围。

  据根据GfK综合电子商务平台零售监测数据，双十一前两周时间内，小天鹅TG100RVIC型号（即“小乌梅”标准版）洗衣机成为畅销型号排名第四的洗衣机产品。

  然而，零售额和零售量均表现不错的“小乌梅”系列新产品最近却遭遇了售后危机。搜狐财经搜索发现，在双十一预售开启后，小红书平台有多位购买了小天鹅“小乌梅”洗衣机的用户表示，自己收到的产品是“减配版”。

  该产品的主要争议在于，购买页面显示毛重为74千克、脱水转速1400转/分钟的标准版产品，到手却为毛重67千克、脱水转速1200转/分钟的“减配版”产品。“货不对板”的判断依据，是包装纸箱上产品型号后是否有减配版才会标示的“@”符号。

  而在相关用户帖的评论区，有非常多用户反映自己也收到了“减配版”的洗衣机产品，并互相交流如何与品牌和平台交涉以维护自己的权利，甚至成立了“小乌梅”维权群，页面显示群内已有388人。

  “找了12315和plus客服后，说两周之后换货，但是没有想到这么快电话联系我换货，已经收到了新机。”一位收到减配版产品并维权成功的消费者表示。

  她还透露，官方旗舰店此前口径为：带不带“@”都是一个型号，然而，在售后换货环节却因订单有“@”需要联系官方旗舰店修改订单，不然没办法完成取货流程，这则“坐实”了该款“小乌梅”洗衣机实际上存在以“@”区分型号的情况。“我感觉@的意思是线上电商专供的减配版。”她补充。

  另一位在天猫旗舰店购买了“小乌梅”SC83水魔方洗衣机的消费者反映，自己收到的产品和网上参数不符，其配图显示型号后也为带“@”符号的产品。

  然而，小天鹅小红书官方账号在此用户评论区回复称，“小天鹅在全国有多个生产基地，这款产品目前供不应求，所以机器重量有微小偏差，但是请您不需要过多的担心，咱们确保机器转速是能达到1400转的哈～”若无法达到1400转可以不要钱换货。

  小天鹅洗衣机京东自营官方旗舰店显示，TG100RVIC型号卫位于“3000元以上洗衣机榜”首位，双十一“已定1.5万件”，上文提到的另一款TG100SC83洗脱一体机再天猫洗衣机榜单也排名靠前，“已售1万+”排在第四位。

  产业观察家洪仕宾表示,“这次售后事件主要与小天鹅洗衣机的销售量大增有关，对于洗衣机这种标品而言，有名的公司不会在这种问题（虚假宣传）上犯‘低级错误’，主要得及时反馈处理，以防下批次产品再次发生此类情况。”

  今年上半年，据全国家用电器工业信息中心发布的多个方面数据显示，洗衣机市场零售额达到 296 亿元，同比下降1.3%，干衣机市场零售额达到34亿元，同比增加8.4%。

  不仅是上半年干衣机的零售加速，双十一期间，市场上洗烘套系产品的声量也明显高于此前大火的洗烘一体机。

  实际上，由于独立烘干机以及洗烘套装产品具有避免二次污染、烘干容量更大以及穿着体验感好等更好的烘干效果，因此滚筒产品中的洗烘一体机发展的新趋势减缓，而独立干衣机在滚筒洗衣机和独立干衣机合计零售量的比重提升至11%。

  根据奥维云网数据，2020年—2022年，我国干衣机市场零售额规模分别为32亿元、57亿元、64.5亿元，同比分别递增60.8%、78.1%和13.2%。

  首先来看美的，据最新的半年报，美的线下市场洗衣机、干衣机份额分别为25.4%、20.5%，排名第2、3位；线上市场洗衣机、干衣机份额分别为38%、42.1%，排名第2、1位。

  另外，套系化也是美的今年线上渠道的重点策略。半年报显示，今年上半年，美的电商销售占比达到 48%以上（含电商下沉），在电商方面持续推进产品结构升级、产品场景套系化及“以旧换新”等服务，强化不同细分渠道经营。

  再来看海尔智家，半年报中，海尔智家将上半年的收入增长原因解释为“积极拓展干衣机、洗碗机、家用清洁机器人以及暖通空调、热泵等新品类。”

  其中，上半年海尔智家衣联网业务实现收入153.45 亿元，同比增长3.8%。其推出的卡萨帝 F2洗烘集成机在售价超过15000元的市场中，份额超过70%。

  针对干衣机部分，“公司夯实干衣机市场引领优势，线%。公司上海干衣机新工厂已投产，预计将新增产能 200 万台，以更好满足日渐增长的市场需求。”海尔智家在半年报中表示。

  今年上半年，扫地机头部品牌石头科技在推出了自研的分子筛低温烘干洗烘一体机H1，具备除菌螨、低温烘干、毛絮滤网自清洁等功能。当前，京东旗舰店显示，从家用迷你的M1到12kg大容量的H1和Noe版本，石头的洗烘一体机的价格在2499~5599元不等。

  懒人经济推动了智能家电的发展，洗烘套装更是反映出行业在产品创新时运用到的用户思维。

  “特别是地产市场的下行影响了家电产品的消费需求，对企业而言，技术创新要针对性地解决用户痛点、提供真正有价值的产品，对企业未来的发展会更有助益。”产业观察家洪仕宾表示。