高攀不起的费列罗怎么没人买了

  各式毛绒玩具，化妆品，电子科技类产品，还有近两年来人气飙升的黄金制品，更是炙手可热，迅速抢占情人节礼物市场。但在琳琅满目的礼物中，曾经的“情人节硬通货”——费列罗，似乎很少看见了。不仅身边购买且拿它送礼的人寥寥，在某些平台的购买页面上，还会看到有人提问：

  记得第一次见到费列罗，是在小学，一位同学神气扬扬地拿了一大盘到班里。金灿灿的方形礼盒中，装着一颗颗圆润的、铝箔纸包着的巧克力球，瞬间吸引了全班同学的目光。“是我姐姐收到的情人节礼物。”彼时，费列罗仿佛是浪漫、高贵的代名词，也是情人节送给恋人的“最佳礼品”之一。谁收到一大盘费列罗，就能成为羡煞旁人的对象。

  情人节送巧克力的传统由来已久。上世纪30年代，一家叫“莫洛佐夫”的日本糖果公司，为自家产品打了一则广告：“将我们的精美盒装巧克力，作为情人节礼物送给你的爱侣。”这起将“巧克力”和“情人节”联系起来的营销，从此引领了风向。

  爱情电影《浓情巧克力》各大巧克力品牌，纷纷打出与“浪漫爱情”有关的卖点。德芙巧克力，英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME（你爱我吗）”的字母缩写，且“DOVE”与“LOVE”仅一个字母之差。相传它的背后，也有一个有关“初恋”的动人故事。水滴形状的好时巧克力里，藏着一张小纸条，上面写着爱的告白。尽管竞争者众多，费列罗依然凭一己之力，在巧克力赛道占据了一席之地。有多个方面数据显示，在很长一段时间里，玛氏（德芙和士力架的母公司）、费列罗、雀巢、好时、亿滋这五家跨国企业的市场占有率，就接近了80%；其中费列罗仅次于第一名玛氏。1946年诞生于意大利的费列罗（FERRERO ROCHER），与德芙一样，名字就带有爱情的含义。FERRERO在意大利语中的意思是“我爱你”，对应的它的广告语为：“只给最爱的人。”费列罗对消费的人的吸引力，很大程度上来源于它独特的外形。一身金箔纸、独立包装的球形巧克力，一颗颗排列整齐，陈放在透明礼盒内。一眼看上去，“金光”闪闪，从里到外透出些典雅高贵。还有独特的心形包装，加深它和情人节的关联。

  图源：费列罗微博每一粒费列罗的顶端，都有一个椭圆形的标签，印着产品名和“源自意大利”的字样；底部瓦楞状的多层托底，也为它更添了几分精致。而其充满设计感的包装下，丰富的层次和用料，也能让它的消费者品尝到“多重口感”。一层榛子碎和牛奶巧克力混合的外衣，一层威化饼干，一层榛子味的巧克力酱，最中心还有一颗完整的榛子仁。第一次吃时，你有很大的可能性惊艳于它的口味：“确实好吃！”有人喜欢一口咬下去，感受多重口感和材料在口腔里的融合。也有人喜欢一层一层分开吃，小心翼翼地品味每一层的不同风味。

  这哪里是吃巧克力，这吃的分明是“如果你愿意一层一层剥开我的心”的表白。因此，一到各大节日，费列罗就会成为商场里的“金色招牌”。不只是情人节，春节时，堆得高高的“费列罗塔”，也会吸引前来备年货的大人小孩的目光。

  广东地区把费列罗叫做“金莎”尤其在广东，费列罗的销量甚佳，有网友统计，广东人民每年过年期间囤的费列罗，至少有上亿颗。而就像珍贵的爱情，总是奢侈难得一样；昂贵的定价和定位，也给费列罗又渲染了几分可贵的色彩。一方面，定价偏高，随随便便一盒送得出手的礼盒装，通常就是上百元。

  另一方面，费列罗在进入中国市场后，与屈臣氏达成合作，把后者作为橱窗展示。通过和化妆品品类的搭配销售，无形中也抬高了费列罗的“身价”。有人爱它不单调的口味，有人爱它包装的华丽，有人爱它的价格贵、送礼有面子……总之，当年的费列罗在许多人心目中，是有一些“高档奢侈”的滤镜在的。

  近些年，费列罗的“金光”似乎有点黯淡。根据百度指数显示，2012~2015年间，每年的2月14日情人节之前，费列罗的指数加速飞涨，远超德芙、好时等同行，指数多次达到德芙的两倍。而到2016年情人节，费列罗的百度指数仅为3677，同比上年的9294下降60.44%。此后，费列罗的百度指数一路走低。

  从费列罗的市场占有率变化中，亦可看出端倪。2018年，费列罗在中国的市场占有率为8.7%；到了2021年，这一数据下滑为7.6%。究其原因，跟这些年费列罗频频出现的“翻车事件”不无关系。2022年4月15日，我国海关总署提醒消费者：“请立马停止购买、食用费列罗集团比利时阿尔隆工厂生产的相关巧克力产品。”原因是3、4月份，欧美多国相继发生了150多例沙门氏菌疫情。经过世界卫生组织经调查后发现，此疫情的感染源，就是费列罗集团阿尔隆工厂，于2021年12月和2022年1月生产的“健达牌巧克力”系列产品。

  而这些巧克力已经销往至少113个国家和地区。同年6月，陕西一名男子在吃费列罗时发现蛆虫。从他提供的视频中，可以看见巧克力上一条条蛆虫在蠕动。而这盒费列罗的保质期到今年7月15日，视频拍摄时尚在保质期内。

  但面对消费的人的投诉，费列罗客服给出的解决办法仅仅是：“可以向公司申请一些产品，给到消费的人（做赔偿）。”这又唤醒了大众对于“费列罗事件”的回忆，这不是第一次有人从费列罗中吃出虫了。2012年时，就有新闻媒体报道过，一位女生在男朋友七夕送的费列罗中吃出了虫子——其中9颗里7颗都有虫，最多的1颗里有4条虫。2018年，重庆的王女士在网上爆料称，自己买的费列罗巧克力上有蛆虫在爬，且剩下的巧克力均存在此现状。搜索发现，许许多多的网友曾有过“吃费列罗吃出虫子”的经历；同样的“惊吓”，在不同的时间和地点一次次重演。

  这让喜欢吃费列罗的消费者，不仅胃里感到翻江倒海，更是从心里生出怀疑和失望。“是费列罗死忠粉，也没法继续爱下去的程度。”类似的食品安全、卫生事件的频繁上演，劝退了一大批顾客；而费列罗常年没有创新，也让我们消费者产生审美疲劳。加上这些年，巧克力赛道上的一些“异军突起”，让竞争变得更激烈；情人节送礼物的选择也变多了，恋人间未必要用巧克力表达爱意……种种因素综合在一起，致使费列罗走下神坛。曾经在商场里引人注目的“费列罗塔”，成了便利店或超市角落的“小透明”，常常在最下面一排吃灰。即使推出某些促销活动，它也不再是人们表达浪漫的最优选择了。

  值得一提的是，费列罗的式微，也是巧克力行业现状的缩影。屡屡“翻车”的巧克力不止费列罗，同行们也在接二连三地“拉低行业天花板”。2022年5月，“全球糖果巨头”玛氏集团的日本公司突然宣布，将召回旗下“士力架”301万块产品，原因是“混入了玻璃片”。原来，有顾客反映食用其商品后牙齿脱落。经调查后发现，有一块长约7毫米的玻璃片混入其中，因此决定回收同一生产线所产出的商品。与问题频出相对应的，是巧克力品牌们面对消费需求变化时，在产品创新上的停滞。

  一方面，人们表达爱意的方式越来越多种多样。不再只有巧克力能表达浪漫，一支口红、一瓶香水、一套化妆品、一个包包……作为“情人节礼物”的可替代选择慢慢的变多。另一方面，近几年随着大众越来越注重健康，“无糖”概念兴起。

  在不管是气泡水、还是奶茶、酸奶，都打出了“无蔗糖”“0添加糖”标签的当下，“甜到腻人”的巧克力越来越难让我们消费者“心安理得”地掏钱购买。

  不过，大多数巧克力国际玩家并没有立刻反应，推出“与时俱进”的产品。相反，一些新品牌凭借敏锐的商业嗅觉，在巨头林立中伺机撕开了一道口子。比如2019年创立的每日黑巧，围绕“健康”的卖点，推出了一款宣称“可可含量高达98%，并采用菊粉代替白砂糖”的巧克力产品。品牌上线一年后，成交额破亿元，迅速打响知名度。但整体而言，从2015年起，中国巧克力行业就开始迎来下挫，销售量整体呈现下滑。凯度消费者指数曾调查发现，自2015年3月开始，在中国市场，巧克力品类的年渗透率以及购买频率都在持续下跌。2020年，中国巧克力零售市场规模较2019年缩水近20亿元，巨头们的市场占有率也出现不同程度的下滑。

  在业内人士看来，同质化是当下巧克力品牌面临的共同困境：“大都围绕产品原料、口味、口感做宣传，或者是限定场景的营销，并没找到吸引年轻人的亮点。”

  过去，节日、婚礼是巧克力的主要消费场景。每逢过节，超市商场里摆放的“巨型”巧克力装饰品和大规模促销活动，刺激着消费者的感官和购买欲。近几年，线下商超大规模营销的减少，以及婚礼市场遇冷，某些特定的程度上影响了人们对巧克力的消费欲望，也间接导致巧克力销量的下滑。此前，一则“好时要退出中国”的消息在市场上流传开。虽然后来被辟谣，但有好时的前员工透露：“好时中国的员工都被清退得差不多了”，“几乎相当于倒闭” 。

  图源：好时巧克力微博当曾经为巧克力巨头们打下江山的“甜蜜”，成为了“负担”，不知道巧克力将走向哪里。能确定的是，浪漫至死不渝，但不与时俱进、不符合消费者需求的产品终会过时。或许，保持对消费的人的真诚和敬畏，才是巧克力品牌的真正出路吧。